Татьяна Морозова: О медийном имидже Анапы и не только

 

Медийный имидж региона как необходимый компонент стратегии продвижения.

 

 Татьяна Морозова

 

Развитие информационного пространства не могут не влиять на состояние городской среды. Изменения происходят на уровне информационно-коммуникативного, визуального, символического, экономического и др. взаимодействий различных социальных групп и, как следствие, отражаются на социальной динамике городского сообщества. Активнейшим субъектом и одновременно объектом этих процессов становится медиапространство.

Современный город сегодня – это особое социокультурное пространство взаимодействия культурно-исторической, пространственно-временной, повседневной жизни города и ценностей разных групп граждан; в том числе, создание новых культурных форм и культурных событий, которые приживаются в городе и идентифицируют горожан.

Это пространство, которое определяется символическим взаимодействием человека с физическим пространством, в результате чего это пространство воспринимается как особый культурный концепт. Признаками которого, определяя словами Ю.М.Лотмана, могут быть: 1) «сделанность» в противоположность «природности»; 2) «условность» в противоположность «естественности»; 3) способность конденсировать человеческий опыт.

Параметры, определяющие имидж города:

  • качество жизни - наличие жилья для различных социальных групп населения, социальные услуги, качество продуктов питания, сооружения для отдыха, уровень и доступность образования, лечения;

  • кадровые ресурсы - подготовка, повышение квалификации, адаптация к новым условиям и требованиям;

  • инфраструктура - транспорт, связь, средства передачи данных, гостиницы, бытовые услуги и пр.;

  • высокие технологии - способность территории развивать и поддерживать высокотехнологичные отрасли, обновлять существующую базу;

  • капитал - масса капитала, сконцентрированная на территории в виде собственных и привлеченных средств;

  • контролирующие органы - рациональность, мобильность, эффективность, честность, отсутствие бюрократизма;

  • инфраструктура бизнеса - доступность и уровень услуг в области консалтинга, аудита, рекламы, права, информации, public relations, институциональные условия осуществления сделок с титулами собственности;

  • власть - команда личностей, компетентность членов команды, нестандартность идей, стиль принятия решений, прозрачность законотворчества, отношение к социальным проблемам.

 

Перечисленные параметры могут и должны стать информационным поводом и паблицитным капиталом, превратиться в объект проектирования и управления.

 

Под медиаимиджем мы понимаем образ создаваемый средствами массовой информации, редакциями, журналистами и другими представителями массовых коммуникаций в целях привлечения внимания к объекту имиджирования

 

Концептуальная составляющая представляет собой своего рода стержень имиджа, включая в себя основные имиджевые характеристики региона. В ее рамках возможно использование следующих приемов:

  • разработка стратегического плана городского развития (создание соответствующего документа), который определяет приоритетные направления развития, исходя из анализа социально-экономической, политической ситуации, культурного и научного потенциала, географического положения. Например, в Нижнем Новгороде разработана «Стратегия развития Нижегородской области до 2020 г.»;

  • разработка городской имиджевой стратегии / плана городского продвижения.

  • определение миссии города, формулировка слогана, заключающего в себе основной смысл существования и деятельности субъекта. Например, слоган Калининградской области – «Янтарный запад России», Алтайского края – «Край, дарующий чистоту».

Интенциональная составляющая формирует имидж города через постоянные коммуникационные процессы и взаимодействие с общественно-политической средой, в результате чего у целевых групп появляются определенные представления и установки. Здесь наиболее важными приемами являются:

  • организация событий и специальных мероприятий, направленных на формирование имиджа города. Например, в Геленджике ежегодно проводится карнавал и авиашоу; в Анапе – ежегодное открытие курортного сезона;

  • организация информационного мониторинга. Например, в администрациях Омска есть подразделения, занимающиеся регулярным мониторингом средств массовой информации (печатных изданий, выпусков новостей на теле- и радиоканалах, интернет-ресурсов);

  • проведение социологических исследований (данный инструмент позволяет оценить эффективность мероприятий по управлению имиджем);

  • выход города на федеральный и международный уровень с представлением его достижений (участие в выставках, презентациях и т.п. – начиная от экономических и заканчивая культурными);

  • проведение выставок, фестивалей, форумов, спортивных мероприятий на всех уровнях: от межрегиональных до международных;

  • съемка кинохроник о жизни города, их трансляция на различные целевые аудитории;

  • издание имиджевых спецвыпусков и презентационной литературы, рассчитанной на различные целевые группы;

  • использование в имиджевых целях традиционных городских праздников;

  • разработка антикризисных программ. В настоящее время данный инструмент становится особенно актуальным;

  • проведение общественных слушаний, обсуждений городских имиджевых программ;

  • получение международных и российских рейтингов (инвестиционного, кредитного);

  • активное использование регионального «лобби» в Москве во всех сферах деятельности (Государственная Дума и Совет Федерации, государственные учреждения и организации, банковские и финансовые круги, крупные компании и фирмы);

  • открытие в городе иностранных дипломатических представительств;

  • участие представителей города в избирательных кампаниях федерального уровня. Этот инструмент имеет большую или меньшую эффективность в зависимости от уровня города: для центров субъектов Российской Федерации участие их представителей в выборах – естественная ситуация, не способная произвести на кого-либо сильное впечатление. Однако если, например, в Государственную Думу избран житель райцентра, то для этого города такое событие намного более значимо и может быть использовано в имиджевых целях.

  • развитие и продвижение местных брендов. Например, вологодское масло, тульские пряники давно стали общепризнанными эталонами в своей товарной категории;

  • использование в PR-целях разного рода языковых приемов (актуализация тех или иных слотов фрейма «регион Х» в имиджевых и медиатекстах, использование концептуальных метафор, преимущественное обозначение региона через перифразы и др.);

  • приемы, направленные на интеграцию бизнеса, власти и молодежи;

  • создание Объединения по развитию города / регионального Агентства инвестиций и развития;

  • задействование в целях продвижения имиджа региона возможностей ТНК и крупных предприятий мирового уровня, базирующихся в регионе;

  • создание фонда, финансируемого крупным и средним бизнесом, заинтересованным в поиске перспективных сотрудников из числа молодых людей. Например, фонд имени В.П. Астафьева, учрежденный в Красноярске, присуждает Всесибирскую литературную премию молодым авторам в возрасте до 35 лет;

  • проведение конкурса среди студентов и молодежи на лучший проект формирования имиджа региона;

  • учреждение стипендии (гранта) имени крупного промышленника, судовладельца, купца и т.д., внесшего серьезный вклад в развитие региона;

  • создание молодежных и детских спортивно-краеведческих движений либо движений культурно-экологической направленности;

  • в рамках деятельностной составляющей в отдельную подгруппу мы выделяем методы взаимодействия со средствами массовой информации;

  • работа со средствами массовой информации (как региональными, так и федеральными) по организации освещения городских событий, проведение мероприятий для журналистов (пресс-конференции, брифинги с руководством региона, круглые столы, пресс-туры, отчеты органов управления региона и т.д.);

  • размещение рекламы в федеральных и зарубежных СМИ. Например, серия роликов «Отдыхайте на курортах Краснодарского края!»;

  • конкурсы среди журналистов на лучшее освещение деятельности города в СМИ;

  • активная поддержка деятельности Союзов журналистов / Медиасоюзов / Клубов журналистов;

  • создание максимально благоприятных условий для привлечения в город представительств крупных международных и федеральных СМИ;

  • спонсоринг телепрограмм, отражающих в позитивном ключе различные аспекты развития или специфики города;

Персонифицированная составляющая представляет собой персонификацию городского имиджа и играет важную роль в его формировании. В ее рамках основным приемом является:

  • формирование и закрепление четкого позитивного имиджа руководителя города. Персональный имидж первого лица города - это совокупность определённых качеств, которые ассоциируются с индивидуальностью личности и являются важной составляющей образа города в целом, особенно значимой при реализации коммуникаций в сфере управленческой и политической деятельности;

  • актуализация личности не только политического лидера, но и тех публичных фигур, с которыми территория прочно ассоциируется (известных людей, которые родились или жили в том или ином городе, а также тех, кто живет и работает в городе в настоящее время). Например, русские писатели И.С. Тургенев и Н.С. Лесков родились в Орловской области;

Символическая составляющая представляет собой определенный набор визуальных способов воздействия на социально-экономическую среду для формирования эффективного городского имиджа. Она включает в себя следующие элементы:

  • разработка единого стиля и дизайн основных атрибутов города (наличие герба и флага субъектов РФ, а также гимны и имиджевые музыкальные композиции);

  • выпуск рекламно-информационной и сувенирной продукции, выдержанной в схожих стилистических решениях;

  • создание официального двуязычного (как минимум) Интернет-портала, представляющего город.

Данные инструменты могут использоваться для формирования как внешнего, так и внутреннего имиджа города. Необходимо помнить о том, что наибольший эффект дает комплексное использование различных инструментов. Не меньшее значение имеет их соотнесенность с имиджевой концепцией государства.

Эмоциональная составляющая - имидж призван оказывать эмоционально-психологическое воздействие на адресата, он представляет собой экспрессивную сторону образа какого-либо объекта. Эмоциональную нагрузку несут слухи и анекдоты, которые при их грамотном создании и распространении способны оказывать позитивное влияние на имидж.


 

Таким образом, видно, что, медиамидж города определяется, прежде всего, качеством информационной работы с целевыми группами потребителей. Формирование среди населения города уверенности в будущем, социального оптимизма, доверия к органам местной власти – все это влияет на формирование благоприятного имиджа города в сознании его жителей и гостей.

4 Июня 2012
Поделиться:

Комментарии

Мне хотелось бы предложить на обсуждение, по крайней мере, три доклада конференции в "Валентине", о которой я писал.

Для меня основной проблемой конференции (при взгляде со стороны) является - проблема "зазора" между камуфляжем реальности и самой реальностью при решении задач продвижения (рекламирования) города в качестве комфортного места отдыха.

"Давай пиарить то, что есть" или займемся городом?

Анапчанка , 4 Июня 2012
Существующие слоганы: Краснодарского края - "Край, напомоинающий рай"; Анапы - "Анапа - самое яркое солнце России", "Золотые пески Анапы":)) "Формирование среди населения города уверенности в будущем, социального оптимизма, доверия к органам местной власти" в реальности формируется не столько "качеством информационной работы с целевыми группами потребителей", сколько наличием фактической работы этих самых органов в соответствии с их назначением, что и "влияет на формирование благоприятного имиджа города в сознании его жителей и гостей".

Вы совершенно правы. Татьяна много говорила и показывала в презентации практически в доказательство Вашего тезиса:

Чарльз Лэндри: Для того, кто живет в нем, город должен быть богат переживаниями. Богатство переживаниями складывается из зданий, из городской среды, из хорошо спланированных и ухоженных улиц, из контроля автомобилей, а также из возможностей активности горожан, которые позволяют людям чувствовать себя вовлеченными участниками городской жизни.

Необходимо наличие возможности для человека делать в один день разные вещи. Возможность после работы пойти на концерт или другое мероприятие, потом поужинать с друзьями дома или где-то в городе. Возможность беспрепятственно передвигаться по городу. Больше всего люди желают плавного перемещения по городу, которое не превращается в битву, как это часто бывает сейчас.

http://www.russ.ru/Mirovaya-povestka/Sovremennyj-gorod-kak-eto-rabotaet

"Современный город сегодня – это особое социокультурное пространство взаимодействия культурно-исторической, пространственно-временной, повседневной жизни города и ценностей разных групп граждан; в том числе, создание новых культурных форм и культурных событий, которые приживаются в городе и идентифицируют горожан. Это пространство, которое определяется символическим взаимодействием человека с физическим пространством, в результате чего это пространство воспринимается как особый культурный концепт. Признаками которого, определяя словами Ю.М.Лотмана, могут быть: 1) «сделанность» в противоположность «природности»; 2) «условность» в противоположность «естественности»; 3) способность конденсировать человеческий опыт". Возьмем на анализ :) первый тезис доклада. Поставим вопросы... - Можно ли считать Анапу городом? - Современным городом? - Как повседневная жизнь с доминантой сезонной коммерции взаимодействует с культурно - исторической Анапой? - Где в повседневной жизни горожан присутствует культурно- историческое пространство? В названии улиц? В знаниях анапчан об истории места? Если ДА, то - что они делают с этим знанием? - Какие (новые) культурные формы и культурные события формируют идентичность горожан?
Читатель , 7 Июня 2012
"Эмоциональную нагрузку несут слухи и анекдоты, которые при их грамотном создании и распространении способны оказывать позитивное влияние на имидж", вспомнился фильм "Кавказская пленница", точнее Шурик с его "собираю тосты, легенды...", "а, тосты? ну, проходи, дорогой"))) а доклад грамотно выстроен, по существу.
Прохожий , 7 Июня 2012
Присоединюсь к Читателю: доклад представляет собой целостный подход к формированию медийного имиджа города. Безусловно, медийный имидж является важным управленческим ресурсом, позволяющим формировать благоприятную атмосферу и задавать направление развития города. Конечно, вопрос воплощения формируемых различными службами СМИ предложений по преобразованиям становится краеугольным и заслуживает отдельного внимания. Но "сокращение пропасти" между желаемым и реальным относится уже к другому направлению. Задача, которая стояла перед автором, показать многогранность этого явления - на мой взгляд, в итоге оказалась выполненной.
Жека , 7 Июня 2012
Мне, как коренному жителю Анапы, хочется, чтобы город обладал достойным "правильным" имиджем. Хочется, чтобы люди, незнакомые с нашим городом, узнавали о его специфике не из "Нашей Раши". Хочется, чтобы местные жители "болели" за свой город, гордились им. Я считаю, первым шагом должно быть объединение людей с общими интересами, так как осилить создание имиджа города можно только сообща (если мешать никто не будет). А представленный автором доклад можно использовать как план действий, чтобы не упустить из вида ни одной важной составляющей имиджа.
САМОЕ ПРОСТОЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ ИМИДЖА (ОБРАЗА) - НИЖЕ.ОБРАЗ, КАК ИЗВЕСТНО, НЕ ТОЛЬКО ОТРАЖАЕТ РЕАЛЬНОСТЬ, НО И СОЗДАЕТ ЕЕ.Я НЕ СОВСЕМ ПОНЯЛ, ВЫ ПРИЗЫВАЕТЕ ОБЪЕДИНИТЬСЯ ВОКРУГ КАКОЙ ЕГО ЧАСТИ? Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые.Имидж (от англ. image — «образ», «изображение») — искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Имидж создается пропагандой, рекламой с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые.

Если, все-таки, пользоваться русским образом, то задачу продвижения образа города можно интерпретировать в понятиях искусствознания (или эстетики).

Образ - центральный элемент искусства, его основа. Сюжет - динамика отношений образов произведения.

Отталкиваясь от определения от определения искусства, как изображения жизни в формах самой жизни (речь о реалистическом искусстве), то положительный образ города требует, прежде всего реальных - социальных усилий. То есть - создания достойных форм самой жизни.

Не надо преувеличивать власть четвертой власти :)

СМИ в целом также не авторитетны (как и те, кого они долгое время обслуживали)

Имидж, если он не подкреплен реальностью города... не протолкнешь никаким креативом.

Доброжелатель , 10 Июня 2012
Прекрасная статья, Татьяна! Затрагиваются злободневные стороны жизни города-курорта. А если ещё поглубже вникнуть в суть проблем Анапы, то налицо полное отсутствие в городе институтов гражданского общества. Я имею ввиду общественные организации, влияющие на власть своим авторитетом, и независимые от неё. Без помощи общественных организаций трудно изменить лицо города. К сожалению власть заинтересована в их отсутствии, либо карманном их управлении (чтоб не тявкали и не лезли куда не надо). В связи с этим в статье выдвинута ИДЕЯ создания Объединения по развитию города / регионального Агентства инвестиций и развития и создание молодежных и детских спортивно-краеведческих движений либо движений культурно-экологической направленности. Прекрасно. Вот только кто этим будет заниматься? Кто будет их финансировать и в чьём помещении будут базироваться эти организации? Если это будет всё независимо от власти – тогда и флаг им в руки, а если зависимость от администрации, то всё закончится на уровне хорошей идеи либо будет заформализировано…
Для загрузки изображений необходимо авторизоваться

Материалы категории
Город - урод Анапа

Архив материалов