Что дал «Макдоналдс» России. Историко-географический анализ

Что дал «Макдоналдс» России. Историко-географический анализНа линии раздачи в ресторане «Макдоналдс» на Пушкинской площади. Фото: Виталий Созинов / ИТАР-ТАСС

«Макдоналдс» на Пушкинской площади закрыт: всему у нас своевременный учет и санитарный контроль. Вряд ли кто не отметил про себя кольцевую композицию, которую жизнь получила с этой новостью: «Макдоналдс» на Пушкинской был символом открывающегося СССР, и он же стал символом закрывающейся России.

Те, кто принимал решение закрыть, рассуждали примерно так. Европу нам есть чем достать и есть через кого, с Европой у нас промышленный обмен и товарный оборот. Вот уже крестьяне заволновались, пишут письма в правительства. А это мы еще одежду и машины не запрещали. Но как достать Америку? Торговли с ней нет, ничего-то мы друг у друга не продаем и не покупаем. «В Америке нет пророссийского лобби», – давно сообщают специалисты. Как их задеть, кто будет писать письма.

А вот «Макдоналдс» – огромная компания, 100% распылены на рынке, и те ими владеют, и се, паевые фонды и инвестиционные, и фермеры Аризоны, и инженеры Мичигана, и пенсионеры Флориды. Закроем-ка его, вот они все и заволнуются. А изгнание большой компании из большой страны нагонит пессимизма на американский рынок. Тут все от нас и отстанут: себе дороже. Начали с точки на Пушкинской: самой большой по площади в Европе и самой большой по обороту в мире. 
 

Приличное общество и дурная компания

В России сейчас 433 ресторана «Макдоналдс». Это меньше, чем в Китае (2000), Бразилии (800) и странах Западной Европы (по полторы тысячи на каждую), но больше, чем в любой другой развивающейся стране, включая миллиардную, но бедную Индию (200). В Восточной Европе недалеко от нас только Польша (333 точки), а все остальные позади с большим отрывом.

Сработает это или нет, бог знает. Но изгнание «Макдоналдса» из рая ставит нас в совершенно определенный и неширокий ряд. Это или самые бедные страны – почти вся черная Африка, или самые закрытые и экзотические – вроде Туркмении, Судана, Северной Кореи, Ливии, Сирии, Кубы (на Кубе есть один, на базе в Гуантанамо). А открыли и закрыли «Макдоналдс» до нас вообще только Боливия индейца Моралеса и Иран. В Тегеране мне показывали место, где в 1994 году открылся первый «Макдоналдс». Он закрылся, не проработав и двух дней, после того, как его пришли громить местные религиозные активисты. На иранские вкусы это не повлияло: я застал Тегеран городом бесконечных пиццерий и фастфудов, где подавали котлеты в круглых булочках с кетчупом, иногда пытаясь максимально приблизиться к запретному оригиналу (бургерные Mashdonalds и сладости Cacol).

Нигде, даже в самых разборчивых по части еды странах, вроде Франции и Италии, или в самых стерильных, вроде Японии, «Макдоналдсы» не закрывали, хоть о его вкусовых и эстетических качествах там мнения не более высокого, чем у нас. Зато «Макдоналдс» закрыли на Бермудах – там запретили любые ресторанные франшизы: только отечественное, бермудское. А в Исландии он в 2009 закрылся сам. После развала местной банковской системы и падения кроны, прибыль опустилась ниже расходов: возить нужные для кухни продукты на остров из материковой Европы стало слишком дорого.

В ЮАР, где давно хотели, «Макдоналдс» пришел только в 1995 году после отмены апартеида: вы нам всеобщие выборы, мы вам бигмак. Теперь сетью владеет бывший коммунист и борец с апартеидом Сирил Рамапоса.

Во время открытия первого ресторана «Макдоналдс» на Пушкинской площади. Фото: Виталий Созинов / Фотохроника ТАСС 
 

Полевая кухня

Нам кажется, что шествие «Макдоналдса» происходило равномерно с Запада на Восток. Однако это не так. «Макдоналдс» в Москве открылся на три года раньше, чем в Польше и Израиле, на четыре, чем в Чехии и Латвии, на пять лет раньше, чем в Эстонии и Румынии.

Появляется «Макдоналдс» – значит, страна открылась миру, собирается быть как все. Не планирует питаться святым духом из полевых кухонь, вином из одуванчиков, березовым соком, единственно верным учением, спать на гвоздях, жить в скитах, читать Зеленую книгу. Признает для своих граждан земные блага в их самом незатейливом воплощении. Во всем мире есть любители посыпанной усилителями вкуса котлеты без мясных волокон в наодеколоненном кетчупе и сладковатой булочке, и у нас есть, и пусть себе едят.

Во Вьетнаме первый «Макдоналдс» открылся в нынешнем 2014 году, и это там означало примерно то же самое, что в Москве 1990 года. Конец вражды с Америкой (а там она была не холодная, а настоящая), перевернутую страницу войны, присоединение к тому, как живут все, уступка простым желаниям своих граждан: хотели – нате, нам не жалко. Даже приобщение к престижному потреблению.

В отличие от пустой и темной Москвы-90 ханойский «Макдоналдс» открылся во Вьетнаме, который давно, как редиска, красный только снаружи. Это безжалостный рыночный капитализм, небрежно завернутый в переходящее красное знамя. Ханой полон сцепившихся друг с другом в острой конкурентной борьбе ресторанчиков, столовых и кофеен. Там вкусные спринг-роллы жареные и свежие, жирные креветки, суп-лапша фо и волшебные фрукты. Но «Макдоналдс» парит над всем этим незатронутый и незапятнанный, не втягиваясь в мелкие местные дрязги.

Он не только для робких туристов, которые в любой стране предпочитают родное, бумажное. В развивающихся странах «Макдоналдс» – место престижного и модного потребления. Лапшу фо на табуретке и наши деды на улице ели, спринг-роллы и бабка на кухне вертела, а вот этот вот стерильный сияющий пластиковый рай с кетчупом – это новое. Это как переодеться из конической соломенной шапки в бейсболку, из портков в джинсы, из резиновых сапог в кроссовки. Как мы при переходе от младших классов к старшим. 

«Макдоналдс» манит не одних только жителей отгороженных от мира бывших соцстран. Иордания и Тунис, Индонезия и Марокко всегда были капиталистическими и открытыми, там всегда кипела, шипела, скворчала местная вкусная ресторанная жизнь. И посреди нее незамутненным кристаллом сиял «Макдоналдс». В Аммане иорданские знакомые увели нас от ресторанов с бородатыми мужчинами и скромно прикрытыми женами, где за 20 долларов можно наесться кюфты, табуле и хумуса, закусить чаем с восточными сладостями и закурить все кальяном, и повели на Рэйнбоу-стрит – улицу, где собирается развитая молодежь, средний класс, горожане умственного труда, туда, где пицца, крылышки барбекю, пиво и чипсы и на почетном месте «Макдоналдс» с бигмаком по цене небольшого арабского пира.

Одно дело – есть с бородатым прежним поколением посконный кебаб в серых избах родины, другое – среди своих по доходу и духу потреблять продукцию глобальной корпорации. Есть то же самое, что одновременно с тобой ест айтишник в Калифорнии, брокер в Лондоне, инженер в Токио, чиновник в Берлине, девелопер в Шанхае. 

В развивающихся странах у «Макдоналдса» есть эта важная литургическая храмовая функция – давать человеку третьего мира чувство причастности к первому, большому, основному, к высшей лиге человечества. Функция быть порталом планетарного единства. Никакая пельменная с ней не справится.

И когда первый «Макдоналдс» открылся в Москве, он, конечно, был таким храмом и порталом. Оттого и очереди, как к причастию. Безотчетно осознавая эту символическую функцию, советские старцы не решились дать добро на «Макдоналдс» даже перед Олимпиадой: пепси и фанту разрешили, иномарки ввезти дипломатам, у кого были, а это нет. Символ открытости совершенно правильно показался им парадоксом в закрытой стране. 
 

Не разевай роток

А ведь надобно, чтобы человеку было куда пойти. А куда было пойти в районе 1990 года человеку, тем более молодому. Ну вот что там в окрестностях. Ресторан «Арагви» какой-нибудь и прочая «Армения» – вид гнусноватый: табличка «мест нет», швейцар, скатерти, звуки советской эстрады или, напротив, больничная тишина, прерываемая звоном скальпелей, пусто наполовину, даже когда мест нет, официанты смотрят, будто пришел украсть ложечки, но они не дадут, салат будет готов через 40 минут. Все вокруг говорит: вырастешь, станешь снабженцем в командировке в столичный главк, тогда и приходи. 

В начале Никитской-Герцена – куры гриль. Можно встать в очередь, пробить у кассы, толстая продавщица в заляпанном фартуке отпилит ножом капающую соком ногу или головогрудь, могут еще налить бульона и кофе из большого хромированного цилиндра. А это такая коричневая сладкая вода, от чая в похожем цилиндре отличается по цвету: чай светло-коричневый, а кофе темно-. У Никитских Ворот пельменная. Там можно взять пахнущий мокрой тряпкой поднос и поставить на него салат столичный (заранее разложенные майонезные горки в квадратных мисочках), слипшихся пельменей и отдельно сметану в граненом стакане. Пробить у кассы и тоже к круглому столу на высокой ножке. Если присесть, то напротив Центрального телеграфа, там, где сейчас другой, чуть менее исторический «Макдоналдс», – столовая с котлетами в толстом слое сухарей. В середине Герцена – оладьи: хочешь – с коричневой шоколадно-ореховой пастой, хочешь – с абрикосовым повидлом.

Все разное. Общее одно: те, кто выдают еду, смотрят обычно хмуро, будто от себя отрывают, пельменей им, понимаешь, котлет им, оладий им захотелось, ну так и быть – подставляй тарелку.

Между человеком, который в СССР пришел за едой, и человеком, который ее выдавал, – от дорогого ресторана до чебуречной и гастронома на углу, – всегда сохранялись неравноправные отношения просителя и получателя: у меня еда, я, так и быть, тебе дам, поделюсь, оторву от себя, работа у меня такая – всяким еду давать, а то хрен бы ты у меня получил.

Сейчас уж и не объяснить, но первым, что потрясло и потянуло советского человека в «Макдоналдс», была революция в отношениях между тем, кто пришел за едой, и тем, кто ее выдает. В «Макдоналдсе» взяли простых советских людей и натаскали их выдавать еду так, словно они никогда не знали дефицита: расставаться с едой легко, весело, с улыбочкой. «Вам большую колу или маленькую, а льда сколько, а пирожок не желаете? Клубничный или яблочный?»

Первая рекламная кампания первого московского «Макдоналдса» строилась на лозунге «улыбка бесплатно». Вот это вот и потрясало вместе с латинским шрифтом, кока-колой – символом свободы, необыкновенным чувством причастности к внешнему большому миру, до которого, казалось, никогда не доберешься.

Только что по телевизору показывали многосерийный художественный фильм «ТАСС уполномочен заявить», а в нем советские дипломаты и советские разведчики, живущие в дорогой гостинице, то ли «Хилтон», то ли «Интерконтиненталь», собирались пообедать со своими западными партнерами: «Куда пойдем на ланч? А не махнуть ли нам в «Макдоналдс»?». А тут, оказывается, и ты можешь махнуть. 
 

Тьма не объяла

«Макдоналдс» стал третьей точкой в визите иногородних граждан в Москву после Кремля и Красной площади. Многие сейчас видят в очередях в «Макдоналдс» унижение русского человека (американцы удивлялись фотографиям, смеялись, наверное). Но действительным унижением русского человека были таблички «мест нет», сметана в граненом стакане и снисхождение дающего еду к ее получателю. А в «Макдоналдс» русский человек шел оттаять душой, никто ж не гнал, сам вставал в очередь туда, где ему хорошо.

Во время гайдаровских реформ он подорожал и еще долго сохранял этот воздух престижа, это дипломатическое «махнем в "Макдоналдс"». Журналисты зажиточного ИД «Известия» еще в начале 2000-х ходили туда обедать. Потом снова подешевел: граждане разжились деньгами. 

С непрестижным «Макдоналдсом» я впервые столкнулся в 1998 году в Германии: никакой приличной публики, какие-то подвыпившие школьники, иностранцы, нечистый туалет, стол в разводах от тряпки, надпись «лимит пребывания один час, после этого делаете новый заказ», чтоб не грелись бомжи.

Россия переболела «Макдоналдсом» в столицах и больших городах. Но для любого райцентра открытие собственного «Макдоналдса» по-прежнему событие. Вот и до нас дошла цивилизация, свет, чистота, радость, тепло и уют. Именно так с гордостью мне показывали первый «Макдоналдс» в самой большой фавеле Рио-де-Жанейро. Вот и у нас есть, значит, не такая уж мы трущоба, значит, здешняя жизнь не так ужасна.

«Макдоналдсы» живут в разных странах не потому, что они вкуснее или лучше местной кухни. Во Франции больше 1400 «Макдоналдсов», в Италии – столько же. Кому они там нужны? Детям, бедным мигрантам, экономным туристам и тем, кто хочет на секунду сердцем вспомнить, что он не только итальянец или изысканный француз, но и гражданин большого, общего на всех мира. Не все для этого бегут слушать «Оду к радости» Бетховена или «Битлз». Тут путь может лежать и через желудок. Захотел мировой какашки – пошел поел, не захотел – прошел мимо. Среднее арифметическое не может быть слишком вкусным. «Макдоналдс» – одна из немногих вещей, которые действительно связывают мир. Хотят изгнать «Макдоналдс» те, кто хочет миру противостоять, исключить себя из него, кто хочет быть жителем только своего аула, а остальные – горите в аду. Как глобальные менеджеры они захотели жрать? Хрен вам.

А для России появление «Макдоналдса» изменило положение вещей, когда человек, пришедший поесть, был просителем. Потом присоединились остальные, потом «приходите, нам не жалко» стало общим местом. Но, конечно, многие хотели бы снова еду снисходительно давать, если у них сперва хорошо попросят. 

http://slon.ru/world/chto_dal_makdonalds_rossii_-1146295.xhtml

22 Августа 2014
Поделиться:

Комментарии

Для загрузки изображений необходимо авторизоваться

Материалы категории
Pro-екты

Архив материалов