«Происходит информационная революция»

Издатель «Медузы» Илья Красильщик — о том, почему российская журналистика еще не умерла

 

Ольга Балюк

Издание «Медуза», образованное бывшими сотрудниками «Ленты.ру», сегодня в числе главных трендсеттеров в среде российских медиа. Они ввели в жанровую палитру СМИ формат «карточек», с их подачи редакции перестали бояться вставлять GIF-ки в серьезные аналитические статьи и начали продавать нативную рекламу. Мы встретились с издателем «Медузы» Ильей Красильщиком на фестивале «Остров 90-х» в Екатеринбурге. Разумеется, чтобы поговорить и о новых форматах, и о новых угрозах современной журналистике.

— Вы были на фестивале про 90-е несмотря на то, что сами еще достаточно молодой человек. Какими для вас были 90-е годы?

— Я был маленьким. Путч 1991-го не помню, я 93-й год только помню. При этом года с 95-го я уже все смотрел по телевизору: НТВ, «Итоги»… Не знаю, почему, но мне очень нравился кандидат в президенты Александр Лебедь, но это было недолго — одну программу, наверное, когда мне было 7 лет. 

Какие-то страхи я тоже помню. Был важный момент, когда я пришел в гости к бабушке и дедушке, это был примерно 1996 год, они смотрели выпуск «Криминальной России». Он был про то, как в Ростове девушка вышла замуж за бандита, в итоге к ним ворвались домой и всю ее семью перестреляли: ее, ее маму, ее папу… После этого я много лет ждал перед сном, что сейчас вышибут дверь и будут стрелять. Зря, конечно, они это со мной смотрели. 

В общем, это все было глазами ребенка. Глазами ребенка из семьи, которая всегда была за Ельцина. И я потом долго пытался (да и до сих пор пытаюсь) посмотреть на 90-е уже по-взрослому. И, конечно, эти попытки сильно меняют отношение к большому количеству событий. Выясняется, что белое — не совсем белое, а черное — не совсем черное.

— Общественно-политическая журналистика 90-х сейчас считается неким эталоном. Спикеры на фестивале об этом много говорили. Как вам кажется, журналистика действительно тогда была качественнее или это иллюзия, которая возникает от того, что тогда журналист просто был или считал себя свободнее?

— Не заставляйте меня оценивать журналистику, которую я не читал. Это с моей стороны будет некорректно. И в любом случае, на нее очень сложно сейчас ориентироваться как на пример. Как? Перечитывать репортажи «Коммерсанта»? Пересматривать телевидение 90-х? Это очень интересно, и можно много кем восхищаться, но я не уверен, что с профессиональной точки зрения это нам сильно поможет. Темы были другими, даже язык был другим. Мне кажется, наша задача — придумывать журналистику такой, какой она должна быть сейчас. А то, какой она была в 90-х, нам никак не поможет. Базовые принципы мы и так знаем, они не меняются.

— Как вы думаете, почему к 90-м возникла такая ностальгия буквально в последние пару лет?

— Не пару лет. Я помню, как мы в журнале «Афиша» в 2010 году сделали номер про 90-е. И тогда уже было ощущение, что всем интересно. Так что ностальгии по 90-м уже лет десять.

— Но сейчас это прямо мэйнстрим.

— Ну, слушайте, интересное же время было! Плюс 90-е не закончились. И заканчиваться не собираются. То есть можно бесконечно обсуждать: Путин из-за чего появился — из-за 1993-го года, из-за 1996-го или все-таки в 1999-м что-то не так пошло?

С другой стороны, сейчас вообще принято прошлое любить. И 60-е, и 70-е, 80-е, 90-е. Все классные сериалы — они про прошлое. Просто каждый выбирает себе свое десятилетие.

— Давайте вернемся в настоящее, к современным трендам. «Медуза» считается первооткрывателем нативной рекламы в российских медиа. Нативка уже превращается в мэйнстрим или это еще экзотика?

— Господи, и вы про это. Это даже в России  уже никакая не экзотика. В России все этим занимаются — иногда, правда, абсолютно чудовищно. У нас, знаете, очень быстро новые понятия становятся оценочными высказываниями. С нативной рекламой то же самое случилось. Кто-то все хорошее в рекламе теперь называет нативной рекламой, кто-то — все плохое.

Но вообще я уже не очень понимаю, что про это сказать еще. Я вел телеграм-канал про нативную рекламу, но не обновляю его несколько месяцев. В этом уже нет ничего нового, просто важная штука и всё. Так теперь зарабатывает огромное количество медиа.

— Вам не кажется, что в «Медузе» уже достигли потолка в нативной рекламе и скоро придется придумывать что-то новое?

— Это то же самое, что сказать: вы в редакции с материалами не достигли потолка? Все время надо придумывать новое. Можно исчерпать какие-то приемы, но не нужно стоять на месте и не надо класть все яйца в одну корзину. Сейчас нативка — это 70% от наших заработков, это довольно существенно. Но не 100%.

— Приходилось видеть одно исследование, в котором говорилось, что нативная реклама — это красиво и интересно, но она плохо продает. Ваш опыт что говорит?

— Смотря как она сделана. Есть два подхода к нативной рекламе, и один другого никак не отменяет. Первый — спонсорство истории, когда придумывается классная история, а бренд как бы рядом. В таком случае хорошо продается бренд, но не очень хорошо продается товар. Когда нужно продать товар, вопрос в том, что вы придумаете. Наш любимый пример — когда к нам пришла Швеция, которая хотела рассказать, что у них в августе будет гей-прайд, и мы вместе сделали ролик. С одной стороны, мы рассказываем историю о том, зачем это проводится в Швеции, где, казалось бы, все в порядке с правами меньшинств. С другой стороны, мы напрямую рассказываем про это мероприятие. Но действительно, можно делать нативку супернеэффективно. Всегда нужно думать о том, зачем к вам пришел рекламодатель — и решать разные проблемы надо по-разному.

— Необычные форматы, например, видео или подкасты, хорошо продаются?

— Видео продается хорошо, подкасты пока не продавали. В следующем году собираемся, там еще не все готово для этого. Вообще, запрос есть на все. Нас многие любят, слава богу. И любят за разное. Когда рекламодатель приходит, он хочет получить эффективность. У нас есть гарантированно эффективные форматы. Были случаи, когда мы рассказывали про что-то, и после этого компании приходилось открывать вторую линию производства, потому что у них стало не хватать мощностей. Мы знаем, что карточки и тесты всегда будут работать — и мы можем их делать на потоке.

При этом бывают рекламодатели, которые хотят что-то новенькое и необычное. Это те, кто нам доверяет, кому мы доверяем, и мы можем придумать с ними какой-нибудь эксперимент. Последний пример — когда мы 9 с половиной часов собирали Lego. Никто из нас не был уверен в успехе этого мероприятия, потому что, по сути, это был ролик, в котором два дебила неумело собирают гигантский конструктор неизвестное количество времени. Для многих это, я думаю, так и выглядело. А для кого-то имело просто магический эффект. По крайней мере, 300 тыс. человек это посмотрело.

— Lego какой-то KPI поставили по тому, что они должны получить с этого?

— Мы всегда выдаем KPI по просмотрам. И обычно уверены на 100%, что их достигнем. Здесь же мы делали абсолютно новую вещь — лайв. И это при том, что фэйсбук год поддерживал лайвы в ленте, а теперь перестал. Это был прыжок в неизвестность. У нас был план «б», конечно, но тем не менее. Я не знаю эффективность конкретно этого ролика, цифр нам еще не дали — а если дадут, я не буду иметь права их распространять. Но подозреваю, что он был эффективен, ведь мы 9 с половиной часов собирали один набор Lego на глазах у удивленных зрителей. И, наверное, это сейчас один из самых известных в деталях наборов Lego в стране.

 

— Насколько вам сложно искать рекламодателей в России, учитывая, что «Медуза» считается оппозиционным изданием?

— Мы себя не считаем оппозиционными. Это ярлык, причем довольно бессмысленный. Все наши рекламодатели в России — за таким редким исключением, что это статистическая погрешность. Мы в этом году сделаем порядка 300-400 проектов, и иностранных рекламодателей, которые за границей находятся физически, из них примерно три.

Мы практически не встречаем проблем с этой вот «оппозиционностью». С одной стороны, наверное, потому что мы очень разное издание. Людям, которые делают издание, действительно интересно разное: политика, кино, ролики на YouTube, рэп или что-то еще. Мы стараемся, чтобы у нас работали разные люди. Мы стараемся делать так, чтобы картина мира, которую рисует «Медуза», была разнообразнее и объемнее. С другой стороны, эта реклама правда эффективна, она работает. Ну, и мы выстраиваем удобный сервис для клиентов — чтобы все было быстро, качественно, прозрачно.

— «Медузу» стали критиковать за то, что она учит других, как работать. Вы действительно считаете, что можете учить другие СМИ, потому что вы лучше, чем они?

— Да нет, мы не учим других. Но я понимаю, почему это так выглядит со стороны. Во-первых, мы все время рассказываем о том, что мы что-то делаем. Мы любим, чего уж греха таить, похвастаться. Нам кажется, что наш опыт (не только положительный, кстати) может быть кому-то полезен. Это обмен знаниями, мы не имеем в виду, что кто-то будет пользоваться этим буквально.

Во-вторых, критика и описание разных сторон общества — это то, чем занимаются журналисты. А медиа — это часть общества. Если журналисты не будут описывать медиа, их не будет описывать никто. Мы описываем общество во всех его проявлениях — в том числе в медийных. Ну и не сказать, что мы одни такие. Про нас, опять же, тоже пишут.

В-третьих, это некоторая на самом деле самоуверенная, но одновременно самоироничная интонация. Да, мы выпускаем книжку с названием «Как жить», и кто-то начинает говорить, что «Медуза» опять учит жить. Хотя, безусловно, это не до конца всерьез. Книга специально выглядит как настольная Библия, при этом внутри находится карточка «Как гладить кота». И когда мы запустились, у нас был слоган «Кажется, вам снова есть что читать», что обидело всех коллег из других изданий. Но этот слоган был перекличкой с последним обращением редакции старой «Ленты.ру», где было написано: «Беда не в том, что нам негде работать. Беда в том, что вам, кажется, больше нечего читать».

Хотя, безусловно, подсознательно любое издание должно считать себя лучшим пиратским кораблем, который круче всех.

— Я приведу пример. В интервью год назад вы назвали все российские СМИ «говном».

Все здесь -  https://www.znak.com/2017-11-27/izdatel_meduzy_ilya_krasilchik_o_tom_pochemu_rossiyskaya_zhurnalistika_eche_ne_umerla

28 Ноября 2017
Поделиться:

Комментарии

Для загрузки изображений необходимо авторизоваться

Материалы категории
Pro-КультурМультур

Архив материалов